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2016/10/30

天丼てんやがまた期間限定商品を販売開始したらしいが

http://biz-journal.jp/2016/10/post_17002.html

高井尚之が読み解く“人気商品”の舞台裏

激安なのに絶品の天丼「てんや」、「多能」店員と持ち帰り弁当に知られざる秘密!

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てんやの店舗

 夏の暑さの余韻も落ち着き、「食欲の秋」が実感できる季節となった。ランチに職場や外出先近くの飲食店を利用するビジネスパーソンも多いだろう。

 とはいえ、収入の伸びない時代なので昼食予算にも限りがある。1回の昼食代にいくら使うかを調べた「2016年サラリーマンのお小遣い調査」(新生銀行)によれば、男性会社員は587円、女性会社員は674円だ。限られた額で昼食代を捻出する実情がうかがえる。

 そんな庶民の強い味方が、ワンコイン(500円玉)から天丼を食べられる「天丼てんや」だ。首都圏中心に店舗数は188店を数え(2016年9月末)、16年中には200店を突破する見通しだ。今回は右肩上がりで業績を伸ばす同店の秘密を探った。

「基本」「限定」「異色」の3パターンの天丼で訴求

『なぜ、コメダ珈琲店はいつも行列なのか?』(高井尚之/プレジデント社)
「1店舗当たりの平均来店客数は、1日約400人、月間では約1万2000人にご利用いただいています。以前よりも2割ほどお客さまが増えました」

 てんやを運営するテン コーポレーション社長の用松靖弘氏はこう話す。好調の理由はいくつかあるが、もっとも大きいのは原材料の高騰でも主力商品の「天丼」を500円(税込、以下同)から値上げせず、企業努力で吸収したことだろう。

 さらに、さまざまな派生商品を投入して店舗メニューを活性化させる手法も興味深い。たとえば9月15日からは「松茸と海老、秋の秋天丼」(830円)の期間限定メニューをスタートさせた。同時に投入したのは「黒マヨ鶏天丼」(690円)だ。こちらは黒酢にマヨネーズをかけた商品で、伝統的な天丼とは一味違う。

「もっとも注文数が多い天丼は、海老、いか、きす、かぼちゃ、いんげんが入り、みそ汁付きで並盛500円なので、店内で食事をされる方の約4割が注文されます。これ以外に上質感を求められる方向けに秋天丼を、若い方でも天丼に興味を持っていただくために、鶏天丼を投入しました。野球でいえば、前の2つはど真ん中の直球、もうひとつは変化球です」(同)

 看板商品の天丼を「基本」とすれば、秋天丼は「限定」、鶏天丼は「異色」での顧客訴求といえるだろう。後述するが、さまざまな外食店で経験を積んだ用松氏は、キャッチフレーズの打ち出し方も上手だ。「日本には四季がある。てんやには旬がある」を掲げて、年に8回ほど季節の限定品を投入している。10月下旬からは牡蠣を使った天丼が登場する予定だ。

もともと江戸文化の天丼は、海老や魚、野菜を使ったものが主流だが、街の飲食店の丼ではかつ丼よりも高く、もっとも値の張る存在だった。それを身近な存在に変えた店が、1989年に、かつて日本マクドナルドに勤めていた岩下善夫氏によって創業された天丼てんやだ。

 創業以来、天丼になじみの深い東京地区などで店を展開してきた。現在は福岡県発祥のロイヤルホールディングスのグループ会社だが、今でも首都圏中心の店舗展開だ。

 実は、用松氏はロイヤルグループを創業した江頭匡一氏(故人)からフードサービス業の真髄を学んだ。「飲食店の理想像を徹底追求し、私も含めて従業員はよく叱られていた」という創業者に、細部にまでこだわる姿勢を叩き込まれ、ロイヤルホストやシズラーなどの運営で実務経験を積み重ねて現職についた。その間には何度か降格人事も経験したという。てんやの取り組みにも、一連の経験で学んだ手法がうかがえる。

てんやを運営するテン コーポレーション社長の用松靖弘氏

「家庭で揚げ物をしない」時代性も追い風に

 競合にはない、てんやの強みは、大きく「設備」と「人」に分かれる。設備でもっとも特徴的なのは、オートフライヤーと呼ぶ天ぷらの揚げ機器だ。天ぷら粉をまぶした食材を180度に設定した油の中に入れると、非常に短時間で揚げられる。どんな食材でも均等に揚げることができ、パートやアルバイトでも訓練すればできるようになる。

 食材はロイヤルグループで一括調達し、熟練職人を必要としないため、低価格で提供できるのだ。前述したように、もともと同グループの経営ではなかったが、江頭氏の経営哲学「憧れのものを手の届く価格で実現」を体現化している。

「人」の強みは、パートやアルバイトの“多能工化”だ。多能工は製造業の現場で複数業務をこなす人を指す言葉だが、てんや店舗には、ホールもキッチンも担当できる人が多い。

「フルセクションクルーと呼ぶ、両方できる人材は、4年前は十数%でしたが現在は50%を超えました。お客さまの流れを見て臨機応変に対応するのが特徴で、キッチンで調理をする人がホールで提供もできるので、スピードときめ細かな接客につながっています」(同)

 用松氏が就任後、変えたもののひとつに箸がある。現在使っているのは五角形の箸だ。

「丼を食べる楽しさは、ご飯をかきこむことにもあると思います。従来使っていた箸は、時にご飯粒が落ちることもあった。楽しくかきこめるよう、五角形に変えたのです」(同)

 近年の消費者意識の変化も追い風だ。てんや各店では持ち帰りも行っている。近年、この持ち帰り率が店舗売り上げの約3割に高まり、利用者の7割が女性だという。働く女性が当たり前となった現在、料理に手間がかかり、油などの後片付けが大変な揚げ物は、あまり家庭では行われなくなった。とんかつやコロッケは惣菜店でも買えるが、天ぷらを買える店は少ない。

「郊外型店では、全売り上げの35~40%が持ち帰りという店もあります。出るのは圧倒的に弁当で、ご飯にのってタレがしみたかたちで食べたいという方がほとんどです。持ち帰り容器も、後で食べる時に天ぷらの衣が適度にしんなりする容器を取り入れ、食べるまでになじんでしまうタレも店内より3割多くかけて、テイクアウトの楽しさも追求しています」(同)

 最近の東京都内の店内では外国人客の姿も目立つ。海外では「フリッター」になじみがあるので、天丼への抵抗感も少ないようだ。海外展開にも意欲的で、タイ、インドネシア、フィリピン東南アジアを中心に、2020年までに100店舗の海外展開をめざしている。

「年配客」「おひとりさま」需要も取り込む

 テン コーポレーションの業績も好調で、14年には売上高116億7700万円、経常利益3億5700万円、15年には売上高129億4100万円、経常利益5億3100万円と大きく業績を伸ばした。だが、懸念すべき問題もある。もっとも大きいのは「海老天」に使われる主力食材のブラックタイガーの価格高騰だ。

「13年に海老の早期死亡症候群の流行で、ほかの品種である『バナメイ』生産量が激減した影響を受けて、『ブラックタイガー』の納入価格が急騰しました。その時は『上天丼』や『上天ぷらそば』など、海老天が2本入ったメニューを一時休止せざるを得ませんでした。いまでも急騰前の納入価格には戻っていません」(同)

 こうした懸念は残るが、近年の外食の顧客層にも対応できていることが、てんやの特徴だ。それは「年配客」と「ひとり客」だ。

 もともと同店はリタイヤ世代に強い。平日午後には、現役時代に利用していたと思われる年配客が、明るいうちから天丼とビールを楽しむ光景も目にする。「年金支給日の偶数月15日には、店内が一段とにぎわう」という。 一方の「おひとりさま」利用では、カウンター席を持つのが強みだ。筆者が視察でカウンター席を利用した店舗では、20代と40代と思われる女性が、それぞれひとりで食べていた。

 収入が伸びない時代の外食店は「ふだん使い」や「手の届くぜいたく」もキーワードだ。すべての天丼が千円札でお釣りがくるてんやの人気は、しばらく続くかもしれない。
(文=高井尚之/経済ジャーナリスト経営コンサルタント

そう言えば、今日某バラエティ番組でも確か外国人観光客に人気のチェーン店ランキングとかやっていたのを一部始終目にしたけど、このてんやは圏外でしたね。こういう鶏天とか入っている天丼(まあレギュラーの野菜天丼でも良いですが)美味しそう、食べてみたいとは思うけど、茨城には店舗無いんですよね。てんやって。一番近い店舗で千葉県の柏東口店かTXでも行けそうだけど、ららぽーと柏の葉東急ストア店ですね。創業者が日本マクドナルド出身者なのも初めて知ったけど、守谷か取手あたりにでも進出してくれませんかね?まあかき揚げライスバーガーは食べた事あるけど、いつかは天丼メニューも食べてみたいですね。

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